En tant que coach d’affaires auprès de dirigeants de PME, pourquoi se préoccuper de traiter les objections commerciales ? De fait, le dirigeant est aussi assez fréquemment, le responsable commercial de sa PME. Je suis donc souvent confronté à un responsable dont le taux de conversion ou la marge brute commerciale moyenne laisse à désirer.
L’idéal, pour un commercial, est de vendre, avec une bonne marge, sans rencontrer d’objection de la part de son prospect.
Cette situation peut se produire pour différentes raisons, non exclusives, telles que :
- Le prospect est, pour une raison ou une autre, complètement acquis à vos solutions, avant même l’entretien commercial.
- Le processus de vente est bien structuré et apporte, de façon préventive, des réponses rassurantes aux objections les plus fréquentes.
- Votre solution s’avère encore meilleure et/ou un peu moins chère que ce à quoi votre prospect s’attendait.
- Votre solution est tellement pertinente et unique que le prospect la veut absolument.
Néanmoins, la grande majorité des commerciaux se retrouvent confrontés à devoir traiter des objections pour atteindre leurs objectifs de résultats.
Comment traiter les objections commerciales ?
Vous pouvez bien sûr, rencontrer des objections, à n’importe quelle étape de votre processus de vente.
Afin de savoir comment construire celui-ci de façon performante, voir : https://valuways.com/dopez-votre-efficacite-commerciale-grace-au-processus-ideal-de-vente/
Que vous soyez en train de vendre un rendez-vous ou en train de vendre une solution, la démarche est la suivante :
- Identifier sur quoi porte l’objection
- Reconnaître et valorisez l’objection
- Transformer l’objection en question et y répondre
- Séparer les objections multiples
- Traiter les cas difficiles
- Conclure la vente
Trouver sur quoi porte l’objection
Au cours de votre processus marketing et commercial, vous parcourez une séquence chronologique de type A.I.D.A., à savoir :
- Attirer l’Attention
- Susciter l’Intérêt
- Provoquer le Désir
- Obtenir le passage à l’Action
Imaginons que vous soyez au stade d’un entretien commercial en face à face ou en visioconférence. Pour vous, l’objectif de cette étape est de vendre une solution après avoir analyser le besoin de votre prospect. Au cours de cet entretien vous devez donc parcourir l’entonnoir des ventes consistant à :
- Analyser le contexte de votre interlocuteur (société, organisation, responsabilités)
- Analyser ses besoins relatifs à votre domaine
- Proposer une solution répondant à ces besoins
- Prendre la température (demander au prospect ce qu’il en pense)
- Traiter ses objections éventuelles
- Signer ou programmer une étape de progression si votre client a besoin de plus de temps
- Planifier les actions découlant de la signature
Au moment où apparaît l’objection, votre principal risque, à ce stade est l’une des attitudes suivantes :
- Interpréter négativement l’objection
- La surenchère
- L’agression
- La justification
- La fuite
Or l’apparition d’une objection est une bonne nouvelle ! En effet, elle signifie de la part du prospect :
- J’éprouve de l’intérêt, voire du désir, pour votre proposition.
- Pour l’instant, il me manque de l’information pour pouvoir passer à l’action.
A ce stade, il vous faut donc identifier si l’objection porte sur :
- Le besoin
- L’urgence
- La solution
- La preuve (que cette solution répond bien au besoin du prospect)
- Le prix
La façon, dont votre prospect formule son objection doit vous guider :
- La société « S » nous a présenté, hier une solution meilleure concernant la caractéristique « c », indique clairement une objection sur la solution.
- Je dois y réfléchir ou en parler à mon associé est en revanche une objection peu claire qui peut indiquer, par exemple, que :
- Le prospect n’est effectivement pas le décideur principal ou le seul décideur.
- Il a un profil comportemental ou une expérience des décisions hâtive qui l’empêche de prendre une décision dès aujourd’hui.
- Il a d’autres objections non formulées.
Si vous percevez, plusieurs objections claires, vous devez d’abord traiter :
- En premier, l’objection relative au besoin et/ou à son urgence
- Puis l’objection relative à la solution
- Puis l’objection relative à la preuve
- Puis l’objection relative au prix
Reconnaître et valoriser l’objection :
A ce stade, votre vente est bloquée par un « non » de la part de votre prospect.
Il est très important de commencer par reconnaître l’objection, afin que le prospect se sente entendu, par exemple :
Mr Dupont, j’entends bien que vous trouvez ma solution trop chère.
Vous devez ensuite valoriser cette objection, donc son émetteur, votre prospect, par exemple :
Il est tout à fait sain que vous soyez attentif à vos investissements et au respect de votre budget. L’inverse m’aurait d’ailleurs plutôt inquiété de la part d’un professionnel, etc.
La tension baisse, car votre prospect se sent compris voire, valorisé.
Transformer l’objection en question et y répondre :
Votre objectif est désormais de relancer le processus de vente en obtenant un accord partiel, soit un « oui ». Vous pouvez, par exemple, enchaîner de la façon suivante : Si je comprends bien, Mr Dupont, la question que vous vous posez est quel retour sur investissement vais-je obtenir en achetant la solution que je vous propose. C’est bien cela ?
Une fois le « oui » obtenu, vous pouvez désormais dérouler votre argumentaire en veillant à vous concentrer sur :
- Les bénéfices client de votre solution qui intéressent votre prospect
- La valorisation de ces bénéfices (dans l’exemple précédent, sous la forme d’un calcul de ROI)
- Les preuves qui vous permettent de garantir à votre prospect qu’il obtiendra ces bénéfices
Ces éléments bénéfices x preuves constituent la formalisation de la proposition unique de vente de votre société.
Pour découvrir comment l’établir voir : https://valuways.com/la-proposition-unique-de-vente-cle-de-voute-du-developpement-de-votre-pme/
Votre argumentaire ayant été déroulé, vérifiez que votre prospect est bien d’accord, par exemple : Nous sommes donc d’accord : Cette solution vous apporte bien un ROI «X» à l’horizon de temps «T» ?
Une fois un accord obtenu sur ce point, tentez de conclure la vente.
Si une nouvelle objection apparaît, traitez la nouvelle objection de la même façon.
Séparer les objections multiples :
L’une des difficultés du commercial provient souvent du fait que le prospect utilise une objection facile du type : « je n’ai pas le budget ». Celle-ci peut être un «faux nez» ou pas, mais qui masque en réalité d’autres objections. Voici comment sortir ce cette impasse :
Monsieur Dupont, je comprends fort bien que vous soyez attentif au respect de vos budgets : C’est logique en tant que patron de PME responsable et professionnel. Imaginons un instant que vous avez le budget correspond à cette acquisition, signez-vous de suite mon offre ?
- Si la réponse est oui, revenir au traitement de l’objection précédente relative au ROI.
- Si la réponse est non : Mr Dupont, si je puis me permettre, il doit donc y avoir d’autres raisons qui vous empêchent d’accepter ma proposition. Pouvons-nous prendre quelques minutes pour les analyser, ensemble ? Remontez ensuite dans l’entonnoir des ventes, pour déterminer sur quoi porte l’autre objection (besoin, solution, preuve). Traitez l’objection. Traitez ensuite l’objection relative au budget (ROI, trésorerie, financement, etc.)
Traiter les cas difficiles :
Dans certains cas, il peut être utile d’utiliser l’une des deux techniques suivantes :
1/ L’inversion de la charge de la preuve :
Plutôt que de chercher à démontrer en vain le contraire de ce que notre interlocuteur affirme, il peut être habile de lui demander de prouver le bien-fondé de ce qu’il avance. Par exemple :
- Pourquoi dites-vous cela ?
- Qu’est-ce qui vous fait être aussi sûr de… ?
- Sur quels éléments vous appuyez-vous pour… ?
2/ Le recentrage et la déviation
Il s’agit d’emmener votre interlocuteur sur un autre terrain ou sur un terrain plus large :
- La question n’est pas tant de savoir si…que de savoir si…
- En fait, votre vrai souci, c’est surtout…
Conclure la vente :
Conclure, c’est mesurer l’atteinte de vos objectifs par les efforts obtenus en votre faveur, à l’issue du rendez-vous :
- Ce que vous faites dire au prospect
- Ce que vous faites faire au prospect
Vous pouvez conclure en utilisant les approches suivantes :
- La conclusion en posant des questions de détails relatives à la mise en œuvre
- La conclusion par le choix d’alternatives (toutes favorables)
- La conclusion directe, par exemple, par la signature conjointe du contrat
S’il n’est pas possible de conclure immédiatement ? Et bien, vendez une étape de progression à votre prospect, par exemple :
- Mr Dupont, de mon côté, je m’engage à vous adresser, dès demain, une synthèse d’une page relative à notre échange.
- De votre côté, prenez 5 mn pour la lire et réfléchissez-y
- Prenons 15 mn, lundi prochain à telle heure pour s’en reparler par « visio », cela vous va ?
Yves Loué, Coach d’Affaires et de Dirigeants Valuways
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