Efficacité commerciale Dopez-là grâce au PIV !

Publié le : 5 mai 2022

Depuis 15 ans que j’interviens en tant que coach d’affaires auprès de dirigeants de PME, nombreux sont ceux qui ont des enjeux de développement de l’efficacité commerciale de leur société. L’approche que je leur apprends à mettre en place, avec succès s’appuie sur le Processus Idéal de Vente (PIV).

Pourquoi élaborer le Processus Idéal de Vente de votre PME ?

Lorsqu’une PME maîtrise sa destination, ses opérations et ses finances, elle satisfait ses clients et opère de façon rentable. Si le dirigeant maîtrise suffisamment son temps, il en consacre, chaque semaine une partie à l’évolution de son entreprise. Il est alors temps, pour lui,  de développer plus avant la niche de sa PME et en particulier l’efficacité commerciale. La Niche comporte :

  • Le Proposition Unique de Vente (sa différence sur le marché)
  • Le châssis des affaires, qui comprend les 5 leviers qui permettent de développer la marge brute de l’entreprise :
    • La génération de contact
    • Le taux de transformation (de prospects en clients)
    • La valeur moyenne des transactions
    • Le nombre de transaction par client, sur une période donnée
    • Le taux de marge brute moyen

Au niveau du châssis des affaires, on recense plus de 300 méthodes permettant d’améliorer la marge au travers de l’un des 5 leviers.

Concentrons-nous, tout d’abord, sur le processus marketing et commercial. Il suit, quant-à-lui un schéma de type A.I.D.A. Au-delà de l’opéra de Verdi, il s’agit en effet et successivement :

  • D’attirer l’Attention de notre cible
  • De susciter son Intérêt
  • De provoquer son Désir
  • D’obtenir son Action d’achat

Au sein du processus AIDA, le commercial d’une PME évoluant dans un marché B2B, passe par un processus de type entonnoir des ventes qui lui fera franchir les étapes suivantes :

  • Questions relatives aux besoins du prospects
  • Présentation d’une ou deux solutions répondant aux besoins
  • Prise de température
  • Traitements des objections résiduelles
  • « Closing » de la vente

Certaines entreprises ont pu automatiser totalement ou partiellement ce processus, via le web. Je me focalise ici, sur celles pour lesquelles ce n’est pas faisable, quelle qu’en soient les raisons. L’amélioration de l’efficacité commerciale passe par :

  • L’amélioration du taux de conversion (commandes/propositions)
  • Le raccourcissement du cycle de vente
  • La croissance du taux de rétention des clients
  • L’amélioration de la fiabilité des prévisions commerciales

Toute PME qui veut améliorer l’un de ses aspects pour se développer de façon rentable peut le faire en formalisant son Processus Idéal de Vente.

Comment élaborer le Processus Idéal de Vente de votre PME ?

Commencez par exploiter l’existant !

La bonne nouvelle est que votre PME a sans doute, déjà, un processus de vente. Il est cependant, souvent et à la fois, informel, variable d’un commercial à l’autre et perfectible.

Je vous conseille donc, d’abord, de repartir de votre processus actuel et d’en lister les différentes étapes :

  • Prise de rendez-vous oral
  • Confirmation de rendez-vous par écrit
  • Rendez-vous avec demande de proposition
  • Elaboration de proposition
  • Envoi / présentation de la proposition

La nécessité de développer davantage la confiance

Réussir à conclure une vente B2B avec un prospect est une action engageante pour les deux Parties. Elle nécessite donc d’avoir atteint, au moment du « closing », un niveau élevé de confiance réciproque. Or, au début du processus, bien souvent les deux parties ne se connaissent pas. Le niveau de confiance réciproque est donc proche de zéro. Tout cela est à nuancer, bien sûr, en fonction de la méthode de génération de contacts utilisée. Le processus idéal de vente comprend donc suffisamment d’étapes pour que la confiance réciproque passe progressivement de « zéro », à « élevée ».

De leur côté, les études en communication montrent :

  • Qu’il faudrait en théorie 9 étapes pour faire passer le niveau de confiance mutuelle de « zéro » à « élevé ».
  • Que les messages ne passent en moyenne, qu’une fois sur trois, en raison de différences de profils (canaux de communication préférentiels, profil comportemental)

Ce qui nous conduirait à 27 étapes !

On peut heureusement réduire significativement ce nombre en :

  • Variant et mixant les média utilisés (email avec vidéo de témoignage, par exemple)
  • Décryptant certains aspects du profil du prospect et en s’y adaptant en temps réel

Bâtissez un processus qui conjugue réalisme et efficacité commerciale

En revenant à votre processus actuel et en mesurant les taux de conversion entre étapes, vous pouvez :

  • Détecter les maillons les plus faibles de votre processus (là où vous perdez le plus grand % de vos prospects
  • Ajouter des étapes, même simples, afin de renforcer votre processus (par exemple, vérifier que votre interlocuteur à bien reçu votre confirmation de rendez-vous)
  • Renforcer l’efficacité de chacune des étapes

Par ailleurs, chacune des étapes de votre processus doit être structurée de façon à ce que :

  • Vous preniez d’abord un engagement vis-à-vis de votre prospect
  • Fort de cela, vous lui en fassiez prendre un, à son tour

Exemple :

  • Vous venez, au cours d’un échange téléphonique, d’obtenir un rendez-vous.
  • Vous en profitez pour vous engager à :
    • Confirmer le rendez-vous par email
    • Transmettre par la même occasion quelques documents, dont un petit questionnaire, à votre prospect
  • Vous le faites s’engager à prendre quelques minutes pour lire ces documents et à vous renvoyer le petit questionnaire rempli, avant votre rendez-vous
  • Vous vous engagez à préparer le rendez-vous, sur la base de ses réponses.

Le respect des engagements respectifs, étape par étape, va développer le niveau de confiance mutuel donc faire croître la probabilité de « closing ».

Comment enrichir votre Processus Idéal de Vente ?

A ce stade, vous avez décrit le squelette de votre PIV en y incluant les actions que chacune des deux Parties doivent effectuer, à chaque étape. Enrichir votre PIV consiste à :

  • Structurez les entretiens en termes de thèmes à aborder et de timing
  • Scripter les échanges de façon professionnelle et efficace
  • Scripter le traitement des objections les plus courantes
  • Elaborer les autres outils marketing et commerciaux nécessaires : plaquette société, grille de recueil de besoin, emails types, synthèse d’entretiens, proposition commerciale type, fiche produit/service, références, témoignages, site web, etc.

Comment déployer votre Processus Idéal de Vente ?

Connectez votre PIV à votre génération de contacts

Votre PIV exploite les prospects que votre PME à générés. Cet article ne traite pas de la génération de contacts. Je vous conseille néanmoins de :

  • Miser sur au moins 3 canaux différents (l’idéal serait une dizaine)
  • Mixer des canaux courts (marketing direct, par exemple) et longs (partenaires, par exemples)
  • Cibler parallèlement le développement de clients existants et la conquête de nouveaux clients

Cet article relatif au PIV s’inscrit principalement dans le cadre de la conquête de nouveaux clients.

Pour dopez votre efficacité commerciale, utilisez votre PIV en vous adaptant en temps réel !

Un processus formalisé par écrit et au travers de supports, c’est bien, mais moi, j’ai toujours eu un sens commercial inné et j’improvise avec succès face à mon prospect. Qui n’a jamais entendu ce type d’objection au sein d’une équipe commerciale ? Au-delà de la mauvaise volonté affichée, cette remarque recèle néanmoins une vérité intéressante. A offres comparables en termes de caractéristiques fonctionnelles et de prix, la décision du prospect va se faire de façon émotionnelle. Le commercial qui l’emporte est celui qui a établi la meilleure connexion relationnelle avec son prospect. Celui-ci doit donc :

  • Maîtriser parfaitement son PIV
  • Être parfaitement préparé dans le contexte de ce prospect
  • Dérouler son PIV en s’adaptant en temps réel au profil comportemental de son prospect

Ce 3ème point nécessite, pour le commercial :

  • D’être parfaitement lucide sur son propre profil (communication, décision, action, etc.)
  • De savoir détecter les grandes lignes du profil de son prospect, au fur et à mesure que les 2 Parties progressent dans les étapes du PIV
  • De parvenir à maitriser la progression du prospect dans le processus tout en l’adaptant à son profil particulier

La bonne nouvelle est que ces compétences s’acquièrent, par la formation et par l’entrainement. Pour savoir comment : https://valuways.com/coach/formation-dirigeant-cadre/

Tester, mesurez et améliorez :

L’utilisation de votre PIV vous permet de mesurer les taux de conversion entre étapes et la comparaison de ces taux entre les différents commerciaux. Elle vous permet aussi d’identifier sur quelle objection tel ou tel commercial échoue, le plus souvent. Ces éléments vous permettent de déterminer :

  • Où et comment raffiner votre PIV
  • Quelles sont les meilleures pratiques de l’équipe commerciale, à faire adopter à tous ces membres

Par ailleurs, vous pouvez mesurer les valeurs des autres leviers, comme la valeur moyenne de la vente, le nombre de transactions par client par période et le taux de marge moyen. Vous pouvez également comparer ses données entre commerciaux ou entre segment. Elles vous aideront à manager votre activité commerciale avec encore plus d’efficacité.

Yves Loué, Coach d’Affaires et de Dirigeants Valuways

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