Pourquoi élaborer la Proposition Unique de Vente de votre PME ?
En tant que coach d’affaires, je suis souvent confronté à des dirigeants de PME qui peinent à défendre leur marge. Derrière ce symptôme, deux causes sont bien sûr possibles : Soit ils ne vendent pas assez cher, soit ils maîtrisent mal l’exécution de leurs prestations. Dans le 2ème cas, la marge brute réelle est bien inférieure à la marge brute théorique. La résolution de cet enjeu passe par la mise en place d’une maîtrise des opérations très professionnelle.
Concentrons-nous sur le 1er cas. Bien sûr le dirigeant de PME concerné y trouve plein d’explications : mise en concurrence, pression des clients, augmentation du prix des matières premières et des charges, etc. Bien sûr, tout ceci est exact. Malgré tout, nombre de PME dégagent des marges confortables. Alors comment font-elles ? En réalité, sur un marché déjà établi, il n’y a que deux stratégies possibles : moins cher ou différent. Concernant les PME, la stratégie « moins cher » n’est pas tenable dans le temps. En effet, une entreprise concurrente, plus grosse peut «acheter» vos clients avec des prix plus bas que les vôtres. Elle se «referra» dans le temps, soit avec d’autres clients soit avec ceux dont elle vous aura éjecté, lorsqu’elle vous aura éliminé du marché.
Pour un dirigeant de PME confronté à ce problème, il est facile d’en vouloir à ses clients : Au lieu d’acheter la qualité de mes produits ou services, ils cherchent à faire des économies de bout de chandelle : Ils le regretteront plus tard. Il faut cependant les comprendre : L’objection « trop cher » ne signifie pas que votre offre ne les intéresse pas. Elle ne signifie pas non plus, que votre offre n’est pas plus qualitative que celle de votre concurrent. Elle signifie juste : votre offre m’intéresse, mais je ne vois pas ce qui la différencie de celle de votre concurrent. Or celle-ci est moins chère, d’où ma demande de remise. Du coup, toute PME qui veut se développer de façon rentable dans la durée, doit construire, formaliser et communiquer sa différence : La Proposition Unique de Vente.
Comment élaborer la Proposition Unique de Vente de votre PME ?
La bonne nouvelle est que votre PME a, sans doute, déjà développé certaines différences sur son marché. Un bon indicateur de cet aspect réside dans le fait que certains clients vous sont fidèles dans la durée.
Il y a deux cas de figure. Dans le 1er cas, vous avez monté une PME, de facto, unique en son genre, par exemple :
- La seule boulangerie dans un rayon de 20 Km
- Le seul libraire à proposer tous les livres du monde ou presque (Amazon, à ses débuts)
Dans le 2ème cas, votre PME évolue sur un marché concurrentiel où d’autres PME proposent des produits et services comparables. C’est bien sûr, ce cas extrêmement majoritaire, que je vais traiter ici.
La majorité des dirigeants ou commerciaux de PME communiquent, avant tout, les caractéristiques de leurs produits et services. Or ce que les clients achètent, ce sont plutôt les bénéfices que leur apportera votre produit ou votre service. L’enjeu est donc d’abord de comprendre quels bénéfices votre client obtient lorsque qu’ils achètent vos produits ou services.
Il s’agit donc de bâtir votre PUV sous la forme d’une matrice à 2 colonnes :
- bénéfices perçus par le client en utilisant votre offre
- preuves de la capacité de votre PME à lui apporter ces bénéfices
Prenons un exemple : En tant que dirigeant de la PME Valuways, j’externalise la gestion de l’infrastructure informatique auprès d’un prestataire extérieur. En l’occurrence il s’agit d’une société d’infogérance, Okialy. Voici les bénéfices que j’achète à Okialy depuis 15 ans :
- La clarification de mes besoins informatiques, lorsque ceux-ci évoluent
- Les performances fonctionnelles de l’infrastructure informatique qu’Okialy met à ma disposition
- La disponibilité proche de 100 % de ces fonctionnalités
- Ma tranquillité d’esprit
Bien sûr, pour me convaincre de signer avec lui, le dirigeant d’Okialy, m’a promis ces bénéfices dont j’ai besoin. Mais face à mes interrogations, il m’a aussi fourni, dès le départ et sur la durée, des preuves, comme :
- Une expertise
- Une organisation humaine et technique
- Des processus associés
- Des références et des témoignages
- Une réactivité en cas de problème
- Une capacité éprouvée à la résolution des problèmes
- Des conseils d’évolution
Il s’agit donc de formaliser la PUV de votre PME en bâtissant cette matrice pour votre entreprise. Vous constaterez qu’une même preuve peut servir pour plusieurs bénéfices. Je vous recommande de la dupliquer au sein de votre matrice. Pour certaines entreprises évoluant dans des métiers techniques, il sera aussi nécessaire de remplir une colonne « preuves de preuves ». En effet face à certains prospects, Okialy ne peut pas se contenter de l’argument suivant : Nous avons mis en place des processus qui garantissent que nous vous apporterons systématiquement les bénéfices promis. Les preuves de preuves répondront, par exemple, à la question : De quels processus parlez-vous, précisément ? Dans certains cas, l’identification des bénéfices client pourra faire appel à l’interview qualitatif de clients fidèles de votre PME.
Quelle que soit l’approche utilisée, purement interne ou avec la collaboration de certains clients, l’aide d’un coach d’affaires rompu à l’exercice vous fera gagner tant en termes de temps que de qualité.
Comment déployer votre Proposition Unique de Vente ?
Lorsqu’il s’agit du lancement d’une nouvelle entreprise, je considère sa PUV comme sa pierre angulaire. L’image est claire : Comme dans une cathédrale, son orientation conditionne celle de tout l’édifice. Lorsqu’il s’agit d’une PME existante, je parle de clé de voûte : Si elle est solide, l’édifice tient dans la durée. Si elle se fissure, il commence à s’écrouler…En effet, une fois élaborée, votre PUV va pouvoir être déclinée dans toutes les dimensions de votre PME, comme :
- La maîtrise des opérations, puisque c’est elle qui permet à l’entreprise d’honorer sa promesse en coût, qualité et délais
- Le marketing et la communication
- Le commercial
- La systématisation, puisque c’est là que sont élaborés les processus qui formalisent les bonnes pratiques de votre PME
- L’équipe
Prenons quelques exemples :
En ce qui concerne le marketing et la communication :
- Le site web de votre PME, doit clairement faire apparaître les bénéfices que vous apportez à vos clients. En effet, ceux-ci sont susceptibles d’intéresser, aussi, vos prospects.
- Si votre PME conduit des opérations de marketing direct, celles-ci doivent interpeller vos prospects sur les bénéfices de votre PME. S’ils y sont sensibles, vos commerciaux parviendront plus facilement à les faire progresser dans le processus commercial.
En ce qui concerne le commercial :
- Lors d’un entretien commercial, vos questions relatives aux besoins du prospects doivent être structurées d’abord autour des bénéfices clients de votre PME. C’est en effet dans ces périmètres-là que vous serez à même de lui faire ultérieurement, une offre.
- En fin de processus commercial, vous faîtes parfois face à une objection de la part de votre prospect. Prenez d’abord soin de reconnaître et de valoriser son objection. Une fois clarifiée, traitez-la en utilisant les preuves de la capacité de votre PME à apporter le bénéfice client dont votre prospect doute. Là encore, votre connaissance parfaite de votre PUV fera des étincelles.
En ce qui concerne la maîtrise des opérations :
- La PUV de mon infogérant me promet un taux de disponibilité de mon infrastructure informatique et des fonctionnalités associées. En outre, son dirigeant m’a promis, en cas de panne, un rétablissement en moins de 8h. Or, il doit tenir les différentes promesses de ce type avec chacun de ses clients. Il a donc dû mettre en place une équipe adaptée, ainsi qu’une organisation et des processus associés.
Une fois la PUV de votre PME établie, à court terme, les bénéfices clients n’évolueront pas. En revanche, vous œuvrerez à multiplier les preuves de la capacité de votre PME à délivrer ces bénéfices. Cela renforcera sa capacité à accroître son taux de conversion commerciale, donc sa rentabilité. A plus long terme, en particulier lorsque le marché évolue fortement, vous serez amené ponctuellement à réviser la PUV de votre PME. Cette nouvelle version de PUV structurera le développement de votre PME au cours des années suivantes.
Yves Loué, Coach d’Affaires et de Dirigeants Valuways
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